O setor do bem-estar cresce com promessas vazias e soluções rápidas que muitas vezes ignoram a saúde real em nome da estética.
Por Larissa Liggi, Leticia Carmo, Leticia Fonseca, Luiza Moreira, Mariane Ambrosio
A expressão wellness traduzida ao pé da letra para o português significa bem-estar, mas você já pensou tudo o que está por trás dessa simples palavra? Famosos no Tiktok, os conteúdos de autocuidado invadem os celulares a cada segundo. Mostrando ser um dos nichos mais consumidos nos últimos tempos, o wellness se tornou uma categoria de conteúdo digital. Com um marketing muito habilidoso e embalagens cada vez mais coloridas, que dão o sentimento de que as pessoas estão fazendo boas escolhas, o mundo do bem-estar faz parte da rotina de cada vez mais pessoas.
O mercado global de wellness é um setor bilionário em constante crescimento, impulsionado pela busca por melhor qualidade de vida e pela maior consciência do que faz bem ao corpo. Em 2023, atingiu US$ 6,3 trilhões, com o Brasil movimentando US$ 96 bilhões nesse setor. A previsão é de expansão contínua, podendo chegar a quase US$ 9 trilhões até 2028, de acordo com o Global Wellness Institute.
Essa indústria oferece desde suplementos alimentares, cosméticos e equipamentos de academia até serviços como clínicas estéticas, espaços de meditação e terapias alternativas. Tudo isso embalado pela promessa de uma vida mais saudável e feliz.
“Wellness é uma expressão estrangeira para o que tentamos traduzir, há cerca de dez anos, como saudabilidade. No entanto, o conceito evoluiu: não bastava apenas ser saudável, era preciso também promover o bem-estar. Assim, passou a ser entendido como a união entre saúde e bem-estar. Ou seja, você é saudável e também se sente bem.” definido por Sandra Chemin, coordenadora do curso de nutrição do Centro Acadêmico São Camilo.
A busca por esse equilíbrio ganhou força especialmente durante a pandemia, quando o cuidado com a saúde física e mental se tornou urgente. A psicóloga Elisabete Pimentel reforça esse movimento: “Era uma forma de trabalhar a mente, uma forma de cuidar do corpo, uma maneira de manter contato, ainda que a distância, com os amigos. Naturalmente, a mídia percebeu aí uma oportunidade de mercado a ser explorada.”
Embora o termo “wellness” tenha reconhecimento no dicionário, onde é definido como “O estado de estar saudável, especialmente quando é algo que você busca ativamente alcançar”, no ambiente digital ele acabou ganhando um significado diferente. Criadores de conteúdo especializados em estilo de vida saudável passaram a vender, por meio das redes sociais, um ideal muitas vezes difícil de ser alcançado. Em suas publicações, esses influencers exibem rotinas de equilíbrio perfeito entre corpo e mente, transmitindo ao público uma ideia de vida plena. Muitos desses conteúdos são acompanhados da promoção de produtos associados à saudabilidade – de vitaminas a cosméticos- frequentemente impulsionados por campanhas publicitárias, podem dar a impressão de que os consumidores estejam investindo neles mesmos, mesmo que essas ações, isoladamente, não resultem em mais saúde de fato.
Quando o bem-estar vira produto
Esse redirecionamento no consumo global é influenciado pelo fascínio que soluções imediatistas causam no ser humano. As principais propostas desse mercado incluem ações rápidas para problemas complexos, como cremes emagrecedores, gomas de crescimento capilar, fortalecedores de unha, suplementos alimentares e até multivitamínicos que propõem a reposição de todas as vitaminas em uma só cápsula.
Mesmo que considerado um mercado novo dentro da economia, em 2008, as artimanhas da indústria wellness já podiam ser vistas nos Estados Unidos. Criada pela atriz Gwyneth Paltrow, conhecida por papéis famosos em Hollywood, a Goop, companhia que possui pilares como alimentação, consumo consciente e bem-estar emocional, praticamente inaugurou essa indústria. Apesar de ter prosperado como empresária, a marca de Paltrow foi multada em 2018 em 145 mil dólares, as autoridades de Santa Clara na Califórnia, alegaram propaganda enganosa por parte da Goop no que dizia curas alternativas sem embasamento científico. Na época, os produtos mais polêmicos vendidos eram cristais que garantiam tratamento para infertilidade, além de óleos anunciados como capazes de curar a depressão. Mesmo sem as influências digitais dos dias atuais, a marca foi alvo de grande questionamento, tanto por parte do público como por parte da ciência.
O falso sentimento de saúde: Como o marketing Wellness Afeta Sua Percepção
A publicidade se aproveita dos medos de envelhecer, engordar e não ser produtivo. Vendem a ideia de que, com os produtos certos, é possível ter um corpo perfeito, uma mente calma e uma vida sem doenças. Mas isso simplifica a realidade, a saúde é complexa, envolve genética, ambiente, hábitos de vida e fatores sociais.
As campanhas são cuidadosamente pensadas para gerar desejo. Misturando publicidade com relato pessoal, se torna difícil perceber onde começa a propaganda e onde termina a vida real. O falso sentimento de saúde criado pelo marketing wellness faz quem compra acreditar que basta consumir certos produtos ou adotar modismos para estarem bem. Isso pode afastar atitudes realmente importantes, como manter uma alimentação equilibrada, praticar exercícios de forma consciente, dormir bem e cuidar da saúde mental.
Um produto que está em alta são as gummies, imitando uma bala de goma, focadas principalmente no fortalecimento e crescimento de cabelos e unhas. Com uma pesquisa rápida ou até uma consulta em um nutricionista podem ser descobertos os efeitos contrários das mesmas, como excesso de açúcar, um dos principais componentes em suas composições, problema nos rins, causado pelo excesso de vitaminas e até queda dos fios.
Natália Siqueira, criadora de conteúdo sobre autocuidado, focado em pele e cabelos, compartilhou sua experiência com os famosos “gummy hair”. Ela contou que seu primeiro contato com o produto aconteceu em uma feira de beleza, onde a marca estava distribuindo amostras. Desde então, Natália se tornou consumidora, mesmo sem acompanhamento médico, segundo ela, o que a motivou a continuar investindo nos gummys foi, principalmente, a influência de outras criadoras de conteúdo e a melhora na sua queda de cabelo. “Em comparação a outras vitaminas, vale a pena, porque é algo fácil de consumir. Por exemplo, eu tenho muita dificuldade com aquelas cápsulas grandes, então o gummy, por ser gostoso e prático, acabou sendo uma solução boa por tudo o que ele oferece.” Esse tipo de depoimento real, ainda que pessoal, reforça a lógica do consumo emocional. Muitos seguem tendências sem considerar os riscos ou consultar um profissional.
Autocuidado ou Pressão Social? O Lado Sombrio do Mundo Wellness
A pressão estética e social, muitas vezes dissimulada como autocuidado, pode ter impactos marcantes na saúde mental. Mais do que saúde, o wellness mostrou que estar inserido nesse universo representa um símbolo de status, no qual o equilíbrio físico e mental se tornou quase uma exigência social. A busca excessiva por um padrão de beleza e rotinas inalcançáveis.
A profissional de psicologia aponta que o imediatismo e o modismo impactam a forma da busca do indivíduo em sua vida equilibrada. Portanto, as influências no meio digital inviabilizam a individualidade de cada um: “Às vezes o que dá certo para um, não dá certo para outro, e isso é muito perigoso. Essa necessidade desse imediatismo, ao contrário, gera um estado de ansiedade.”
Com isso, a busca incessante por esse “bem-estar ideal” acaba gerando o oposto: desequilíbrio emocional. O marketing intenso da vida idealizada e promovida pelo wellness, somado às constantes validações digitais por influenciadores, reforçou a ideia de que esse é o único caminho para alcançar equilíbrio. A inquietação em “pertencer” a esse universo transformou o autocuidado em obrigação e a saúde em mais um critério de julgamento. Esse fenômeno está diretamente ligado à crescente sensação de que, se você não segue o que é considerado “saudável”, está falhando. Nas redes, essa comunidade que se formou, além de forte, é crítica, criando uma separação social entre quem adere a esse estilo de vida e quem não o pratica.
Além de um modelo de vida, o movimento wellness também vende um corpo estético idealizado que para alcançá-lo, ademais os suplementos, dietas são divulgadas sem o acompanhamento ou validação nutricional. Juntamente a isso, a estética da magreza tem voltado aos holofotes. Essa junção de fatores tem preocupado os nutricionistas. Segundo a nutricionista Vitória Monteiro, dietas extremamente restritivas a carboidratos causam impactos emocionais como estresse, ansiedade, podendo até desenvolver uma depressão. A “vilanização” do carboidrato é um sério problema que está sendo propagado nas redes sociais, já que é a fonte principal do cérebro. Ela complementa destacando transtornos que podem ser desenvolvidos: “Às vezes, a restrição extrema que a pessoa teve em um período faz que, quando ele termina, ele cria uma compulsão alimentar gigantesca”. Vale ressaltar que a beleza não se limita a um único padrão e que o autocuidado deve ser praticado de forma equilibrada, focando no bem-estar geral e não apenas na aparência.
Dessa forma, surge uma exaustão emocional causada pela pressão constante em ser saudável e produtivo. Segundo a psicóloga July Silveira, a busca pela perfeição e jovialidade, muitas vezes, surge como uma forma de compensar angústias internas, podendo se transformar em uma obsessão que, em vez de promover bem-estar, aprofunda o sofrimento. A promessa de equilíbrio vendida pelo mercado wellness, quando ineficazes em suas promessas, acabam esgotando emocionalmente aqueles que tentam, a todo custo, corresponder a padrões inalcançáveis. Em vez de um caminho para o cuidado real de si, o autocuidado virou mais uma cobrança.
Como identificar práticas de wellness que realmente fazem bem para você
Apesar de marcas, através dos influenciadores, venderem o wellness e o bem-estar como um grande segredo, os quais apenas poções mágicas e rotinas impraticáveis podem ser consideradas a solução. Identificar práticas, dietas e suplementos eficientes, comprovados e que se encaixam na sua rotina, o que também é importante já que nesse mundo também se fala muito sobre saúde mental e não ficar sobrecarregado, não é nenhum mistério.
Seguir as tendências e padrões impostos pela sociedade sempre foi um tabu, principalmente para as mulheres. Agora com as redes sociais esses padrões foram intensificados, assim como a cobrança para que eles sejam seguidos.
Um exemplo recente é o uso popularizado do Ozempic, medicamento aprovado para tratamento de diabetes que tem como efeito colateral a perda de peso. Até que enfim as pessoas encontraram uma solução rápida e fácil para emagrecer, solução que poderia ser contraindicada com uma rápida pesquisa na internet.
As influencers que estão sendo pagas para falar de um produto e que muitas vezes nem utilizam do mesmo, não se preocupam com a responsabilidade que assumiram por influenciar a vida das pessoas e os problemas que isso pode causar na saúde e no psicológico de quem compra cegamente as suas indicações. Muito pior quando é alguém completamente anônimo que experimentou algo, achou o gosto bom, como acontece muitas vezes com a gummy hair, viu resultado e publicou na internet sem pensar nas consequências que isso poderia causar.
Vitória Monteiro, professora que também atua como nutricionista, comenta sobre a sua rotina em seu consultório e explica que cada pessoa tem uma genética, sistema e rotina e que costuma montar os planos para os pacientes seguindo todos esses critérios que se tornam únicos a cada caso, mas que também sempre busca focar nos alimentos.
A nutricionista, que também sempre busca o bem-estar dos pacientes, contou algumas das recomendações que acha crucial. Ela que busca fazer uma dieta focada apenas em alimentos saudáveis antes de procurar algum tipo de suplemento, o que já é uma das coisas que ela recomenda fazer, também aconselha, que caso seja necessário algum produto, sempre ler a fórmula da composição, pois muitas vezes os mesmos são cheios de açúcar. Não deixar de praticar atividades físicas também é essencial, mas nada que exceda a rotina, como exemplo ela citou optar pelas escadas normais do metrô ao invés da escada rolante e para concluir deixou a sua opinião sobre a importância de frequentar um psicólogo, “Pois não adianta estar saudável fisicamente e não cuidar da parte mental” afirmou a mesma.
A docente de nutrição Sandra Chemin, também reforça a importância dos alimentos de verdade para uma saúde duradoura, defendendo principalmente as vitaminas naturais, a especialista se expressa: “Porque é como eu sempre digo, a melhor vitamina é aquela que a gente compra na feira livre”.
